部落格的商業氣息

文◎戴皖文（中正大學傳播系副教授）


前言

你部落格（Blog）了嗎？一句網路的問候語道盡了部落格的火紅程度，根據新華社的報導，2005年僅中國一地就有超過三千四百萬個部落格，比三年前的統計數字足足增加了三十倍，其背後更有一千七百萬主動積極，不求回報的部落客（Bloggers），源源不絕地提供豐富內容給讀者。

部落格充其量不過是個人網頁的集合，能造成如此巨大的網路旋風，部落客功不可沒，但是他們在網路表達意見的動機，往往缺乏改變世界的遠大企圖，其目的純粹只是為了和家人朋友互動，或結識新朋友。換言之，部落格應被視為新型態的個人溝通管道，用來維繫人際網絡，像是電話的功能，僅少數部落格的主要讀者超過作者身邊的親友。因此，我們常會在部落格上讀到小女孩的日記，談到心愛的寵物如何如何，她的動機發自內心，只談個人身邊的事物，就是這個道理。

部落格的爆紅顯示我們正經歷一場傳播革命，從大眾媒體轉向個人對話的革命。長久以來人們總是留心聽媒體說了什麼，談什麼話題，塑造了那些偶像，他們樂意追隨著流行趨勢，發展個人的認同和風格。當部落客開始擁有發聲工具，他們不再甘於作為大眾的一員，只聽媒體說什麼，而是開拓一個屬於自己的傳播網絡，與他人對話。這就是Henry Jenkins口中正蓬勃發展的參與文化（Participatory Culture），消費大眾開始展現他們主動、批判、具有創意的一面，而部落格現象所呈現的，正是參與文化螞蟻雄兵的力量。

長期享有發聲位置的企業和政黨早就意識到參與文化的破壞力，他們慣於使用的大眾行銷策略逐漸失靈。以前廣告是最好用的宣傳工具，一呼百諾，輕易達到預設的傳播目標，現在不僅訊息的影響力遞減，甚至連找到能夠有效聚集大眾的媒體都相當困難，行銷活動既沒有效率花費也高，因此企業苦思長遠的策略，以因應參與文化帶來的危機。

難道傳遞商業訊息就一定要採用單向傳播的方式嗎？部落格的自由對話空間是否可以更有效取信消費大眾？中國大陸演員徐靜蕾的個人部落格吸引七千五百萬人次上網點選，嗅覺靈敏的廣告商看到了商機，開始和她接觸討論廣告事宜。顯然部落格有著高度的商業價值和潛力，用即時對話取代單向傳播，反而更能贏得讀者的信任。


解讀部落格現象

我們正身處於一個傳播革命的年代，不是嗎？新科技像雨後春筍般出現，改變過去的傳播方式。想想我們身上的數位「配備」、手機、MP3、數位相機、PDA和手提電腦，哪一項不是用來追求個人品味，呈現自我風格，或拓展個人的社會網絡呢？

部落格嚴格來說就是個人化的網頁，內容大多是身邊瑣事與心情日記，個人藉由網路空間抒發自我的想法，既不追求擲地有聲的高論，也不鼓勵為國為民的發言，將對公眾的關心縮小至個人。過去電視宰制的時代，只有三個國家或政黨擁有的電視台被允許發聲，觀眾必須按照排定的節目表接收訊息；進入有線電視的紀元，觀眾多了遙控器可以自主選台，但還是沙發上的馬鈴薯，只能被動選擇訊息；一直到網際網路出現，觀眾才真正有了發聲的武器，BBS、即時通訊，甚至年代久遠的電子郵件，都是互動式設計，讓群眾之間能相互對話。部落格的方式是提供空間給部落客陳述個人的想法和心境，關心他們的親朋好友就會瀏覽其網頁，甚至留言給予鼓勵或祝福，成為緊密的社會網絡。

每隔一秒鐘有一個新的部落格誕生，每兩秒鐘另一個部落格可能就消失，這樣的互動園地充分展現網路迅速變遷的特質。部落格被認為是所謂Web 2.0文化的最佳典範，人人都有機會創作，成為作家，相對於Web 1.0的時代，網頁像單向傳播的媒體，讀者只能瀏覽，不能回應，更不能創作。但事實上，「讀者即作者」的風氣早在網路建置的初期就已經形成，當時美國國防部採用去中心化的網路設計連結軍方和民間的研究機構，凡近用網路的人幾乎都是電腦專家，且具有開發或修改軟體的能力，如果有人覺得當下使用的應用軟體不好，就會寫新程式，分享給其他使用者。任何人對新程式有意見，也可藉互動網路提供看法或直接修改程式。

這樣的傳統在網路上持續發燒，不斷地有人創作，有人批判，讓社群之間的溝通處於即時互動分享的狀態。九0年代是網路蓬勃發展的階段，全球資訊網（World Wide Web）的出現使網際網路迅速大眾化，使用人口急速增加。當人們開始意識到網路的影響力時，互動分享已成為人際溝通的新模式，而部落格就是承襲這個網路傳統。


部落格行銷策略

部落格講求創作的獨立自主以及人際之間的真實分享，這些特質也是部落格能夠維繫高人氣的主要原因。但近來由於許多排名高的部落格紛紛引進廣告，人們開始擔心商業力介入將徹底摧毀部落格的核心價值。

這樣的顧慮不是沒有道理，不過，從行銷者的角度看，使用部落格將根本改變傳統行銷的思維，採用由下而上的說服方式，也有相當的困難度。即使如此，行銷廣告公司還是得勇敢嘗試，因為他們必須面對大眾行銷策略失靈的事實。

一對多的行銷傳播是行銷廣告公司最善於使用的模式，將廣告安插在收視率最高的節目中，無數雙眼睛正緊盯著螢幕，等待下一段內容出現時，插入精心拍攝的廣告，效果立竿見影。這樣的策略運用是建立在觀眾觀賞節目時，對於廣告訊息是毫無抗拒力的假設上，頻道和時段的安排則是為了吸引對同類型節目有興趣的人，行銷廣告公司可依此線索，更精確找到設定的目標族群，使廣告更有效。例如卡通影片常選擇在學童下課後的時段播出，零食廣告也隨之出現在節目中。

在大眾傳播盛行的年代，觀眾的確沒有太多抗拒廣告的武器，遙控器可能是唯一的選擇，不過轉來轉去，還是回到幾個固定的頻道。因此廠商可以大膽地相信收視率的數字，不深究到底觀眾看了廣告會不會去購買產品，或者哪些觀眾接受了訊息，哪些沒有。從大眾行銷的角度觀察，企業的傳播手段充滿著傲慢與自信，即使消費者不接受廣告訊息，也難以形成對抗產品的力量，他們能獲得的資訊有限，彼此之間又沒有相互連結的管道，只要能確定他們坐在電視機前，就可相信他們已接收了訊息。

近年來，由於電視頻道增加，觀眾收視習慣改變，個人化工具影響等因素，廠商不得不重視一對一行銷，認真地看待觀眾的需求，不再將他們視為數字。普及率高達85%的有線電視帶來多頻道環境，過去動不動超過30%的節目收視率，一下子跌到1%以下，廠商立刻失去聚集大眾的工具，花費數倍的開支也未必得到相同的廣告果效；此外，電視頻道不再是觀賞影視節目的唯一管道，除了網路電視（IPTV）發達之外，觀眾所製作的內容意外地受到歡迎，視訊網站如YouTube吸引大量忠誠的觀眾，點閱率暴增，單向訊息傳播模式已走到盡頭；最後，數位個人興起，他們擁有全套的個人化裝備，無法產生共鳴的行銷訊息，立即刪除過濾，唯有針對個人所設計的客層化服務，才能得到青睞。

我們正活在一個不信任企業的年代，消費者受夠了誇張的廣告訊息和漠視顧客的服務，他們寧可親身嘗試產品或服務，再由社會網路中傳播個人經驗，也不願相信企業的單向論述。能體察形勢的機敏行銷者，就設法將品牌訊息植入社群的對話中，完全捨棄過去－只有傳播，沒有對話（Communication without Conversation）－的做法，去年周杰倫的百事可樂廣告就是結合電視與部落格兩種不同性質的媒介，讓品牌訊息深入消費者社群之中的最佳例證。

廣告商的初步構想是在百事可樂的部落格上徵求以周杰倫為主角的電視廣告腳本，並投入大筆費用拍攝入選的作品，而腳本的評審工作完全由讀者來擔任。整個行銷活動過程中共收到兩萬個腳本，造成每日兩百五十萬人次的高點選率，影響力遠超過由專業團隊所製作的廣告。

如果採用傳統行銷的方式，就得先找到可吸引兩百五十萬觀眾的電視節目，並且每日付費播出廣告，究竟這些觀眾是否專心看廣告？是否真正了解百事可樂的品牌訴求？就不得而知了。而藉由部落格這種社會媒介（Social Media），最起碼參與兩萬多個腳本寫作的觀眾作家，就相當可觀。但這還不包括和他們討論，貢獻意見的人，凡是參與比賽的人怎麼會不深入鑽研百事可樂的品牌訴求呢？而他們獲得的訊息，也將從個人的社會網絡傳遞出去。參加投票的讀者也會竭盡全力認識百事可樂的品牌，否則如何進行投票？他們也可能口耳相傳，將此訊息散佈給周遭的人，倍增品牌行銷的力道。


自主與商業的戰爭

部落格源自創作自主的概念，作為部落客陳述個人心情的園地，因為受到大眾歡迎而引起企業的重視，被整合入行銷策略內，逐漸沾染商業氣息。不過，部落格終究是以自主性贏得讀者的信任，結合企業廣告是否有損其可信度，值得我們深思探討。台灣目前最受歡迎的部落格廣告刊登方式，還是承襲大眾行銷的傳統，運用該部落格的高人氣將產品或服務推銷出去，並沒有加入如百事可樂廣告的策略巧思，且贊助商店也都以中小型企業為主。

以漫畫說故事的彎彎部落格（ www.wretch.cc/blog/cwwany ）為例，其之方式便是將廣告放在左邊的欄位，讀者點選後就可直接進入該產品的網站。唯一例外的是11月19日的主題「工商服務時間～戰痘日記」，將廣源良企業的產品廣告放在網頁最醒目的位置，並且告知所有的銷售據點；當日部落格還提到彎彎自己的商品和文具，也註明哪裡可以買得到。

而「艾瑪[隨處走走]」（ www.wretch.cc/blog/amarylliss ）部落格，除了在網頁左側註明贊助和旅行的企業網站連結之外，作者吃吃玩玩的心情筆記，大都把商店名字直接寫出來，甚至列出地址和電話號碼，但因為切合部落格的主題，倒不會讓讀者質疑其可信度，只是濃濃的商業氛圍，還是讓人不禁有內容廣告化的聯想。在商店名稱處理上更細心的是「AMYKAKU」（ www.wretch.cc/blog/amykaku ），同樣是生活記事，作者將每一事件歸類，如雜記、食記、買物等，食記當然要敘述嚐鮮的菜色以及餐館的名稱和地址；買物則分享購物經驗，產品僅列出名稱；雜記部分省略所有的商店和產品資訊，只談使用後的優缺點分析。其之撰文和分類方式，更讓閱讀者不易體察於中的廣告成分。


結論

部落格重新定義數位傳播，不再強調一對多的單向宣傳，讓個人有機會自主創作，與親友或瀏覽的網友分享自己的心情與觀察。企業行銷的策略也隨著傳播模式的變化而改變，希望將商業訊息植入部落格社群的交談中，並設法引發個人的自主創作。目前台灣的少數人氣網站已開始吸引部分企業的關注，不過所刊登的廣告尚未能融入社群的對話，仍然想藉由網站聚集的人氣，增加廣告的點選率。有些介紹衣食住行的部落格，標示出商家的店名和聯絡方式，創造廣告與內容的模糊空間，但只要不影響部落格本身的自主性，並不會打擊社群成員的信賴感。

部落格的蓬勃發展充分反映數位時代個人化特色，但我們也不能太過樂觀，企業必然會運用各種的行銷策略，將商業訊息植入人心，需要觀察的是，部落格所帶來的個人自主性是否能在商業氣息瀰漫的環境下持續長大茁壯。